2021年10月14日下午，珞珈青年经济与管理论坛第339期在学院B247举行。来自上海财经大学商学院的田鼎副教授带来了“I am cool, and I am willing to help: Perceived self-coolness promotes donation behavior”的主题报告。上海财经大学高维和、吴芳、孙琦、龚晗，我院汪涛、黄敏学、张广玲、黄静、寿志钢、崔楠、徐岚、曾伏娥、李晓、朱华伟、赵晶、赵孟丽、唐漾一等多位老师以及几十位博士生和硕士生参会。

田鼎首先以时尚杂志封面、美妆品牌广告和搜索引擎指数为例，引出“酷”这一概念，并基于前人研究，将“酷”定义为“打破不合理的规范和规则”。通过一项试点研究，田鼎提出，人们通常认为酷的人具有更低的亲社会性。那么认为自己酷的人会有怎样的行为呢？特别是，对自身“酷”这一特质的认知，是否会影响到“捐赠”这一亲社会行为呢？

基于以上问题，田鼎从“道德圈”理论出发，构建了其研究的理论框架和基本假设：认为自己酷的人捐赠意愿更高，其原因是对自己“酷”这一特质的认知扩大了“道德圈”，进而提高了对他人的道德关心程度。为验证假设，田鼎共实施了四个实验，并从二手数据中获得了额外证据。

在实验一中，田鼎通过直接测量被试的酷感知与捐赠意愿，证明了认为自己酷的人捐赠意愿更高，并从社会规范背离、自主性等角度解释了酷感知形成的原因。在实验二和实验三中，田鼎通过操纵和唤起被试的酷感知，验证了“道德圈”在酷感知和捐赠意愿之间的中介作用。同时，实验结果证明情绪、捐赠请求的重要性也是两个重要的中介变量。而在实验四中，田鼎引入了慈善计划类别这一变量，结论表明，不同的慈善计划也会造成被试捐赠意愿程度的不同。此外，基于中国家庭追踪调查（CFPS）的二手数据，田鼎给出了支撑假设的额外证据。

田鼎研究揭示了酷感知与捐赠行为的心理机制，并得出了反常识结论，内容新颖有深度，不仅在亲社会行为领域做出了学术贡献，而且能为募捐组织或企业提供一些参考。随后，田鼎与师生进行互动、探讨，对所提问题一一解答。

田鼎简介：上海财经大学商学院市场营销系副教授，《上财商学评论》副主编，加拿大阿尔伯塔大学市场营销学博士，主要研究方向为消费者行为、判断与决策、自我控制、消费者创造力、消费仪式等。研究成果发表在Journal of Personality and Social Psychology等国际一流学术期刊上，主持国家自然科学基金等研究项目。

（通讯员：王子健；审稿人：崔楠）