12月22日下午，第五届电子商务供应链优化论坛betway必威分会场（暨betway必威管理科学与工程学术论坛第60－62期）在线成功举办。东南大学薛巍立教授、东华大学沈滨教授、复旦大学戴悦教授应邀带来以“电子商务供应链优化”为核心主题的学术报告。讲座由betway必威管理科学与工程系主任许明辉教授、副主任戴宾教授、陈植元副教授主持，来自betway必威、香港大学、复旦大学、中科大、南京大学、东南大学、东华大学、四川大学等多所高校200余名师生积极参与了本次论坛。

本次论坛围绕“电子商务供应链优化”的核心主题展开，薛巍立教授从考虑产品品类认知不全的背景下对两阶段的产品分配和定价问题展开了讨论；沈滨教授向与会师生介绍了受许可的区块链技术(PBT)给消费者和供应商带来的福利分析；戴悦教授则分别在垄断和竞争供应链中探讨了零售商采取线上线下同价策略的动机。

第一部分：在消费者对产品品类认知不全背景下的产品分配和定价策略

东南大学薛巍立教授首先从现实引例中抛出消费者对产品品类认知不全（product unawareness）的例子，分析了它对消费者决策的影响。然后谈到制造商通过明星产品引流，逐步让消费者锁定消费选择的故事，最终引出研究问题——在消费者对产品品类认知不全的背景下，制造商的品类的渠道分配与定价策略。

研究在一个两阶段面对随机效用框架（random utility framework）的品类分配决策场景中引入品类认知不全的因素，发现这是一个NP-hard的问题。为解决这样一个问题，通过离散化处理，提出了一个多项式时间近似策略来求解该问题的近似解，它可以在较短的时间内求解到满意解，通过数学模型助力制造商进行更好地品类管理决策。随后，薛教授分享了了品类与定价的联合优化问题，证明在最优策略下，所有的产品品类均要摆上货架，并且同一阶段所有品类的定价应该使得收益一致。

在问答阶段，薛教授针对模型实际应用中是如何选取实证数据对参数进行拟合的问题做出了悉心的回答——即运用产品实际销售的概率来估计用户的选择概率。与会老师和同学纷纷提出问题，现场讨论热烈。

第二部分：利用许可区块链技术打击供应链仿冒者

论坛的第二部分由东华大学沈滨教授为大家带来的分享。沈教授的研究聚焦于许可区块链技术（PBT）将为供应链的假冒仿冒现象带来何种新变化。许可区块链技术将比传统的条形码和其他电子标签更难以伪造，为非专家消费者提供了一种高度可信的正品背书。

借助博弈模型的刻画，研究发现当非专家消费者足够多时，实施PBT能打击到假冒产品厂商，除假冒厂商外市场中所有主体的情况都得到了改善。然而有趣的是研究还发现，PBT的实施降低了正品质量，主要原因是当所有消费者能够区分正品和仿制品，提⾼正品质量⽆法为正品厂商带来更多的利润。

随后，沈教授还为与会人员介绍了区块链与供应链结合的主流研究方向。该技术可以为供应链带来包括：供应链金融、绿色可持续发展、全新零售的新机遇，研究也主要围绕着这三个模块展开。

最后，沈教授就与会老师提出的——区块链防伪技术在现实商业活动中的应用情况如何的问题做出了详细的回复。沈教授指出在许多奢侈品的销售上区块链已经得到了应用，并在奢品汽车与美妆行业举出了相应的例子。除此之外，沈教授还就模型中是否存在信号博弈，以及彻底打击仿冒品是否一定保护了正品制造商的利益的问题一一作出了回复，现场讨论氛围热烈。

第三部分：多渠道零售商的定价策略讨论

论坛的第三部分由复旦大学戴悦教授为大家带来，分享的研究主题是多渠道供应商的定价问题。随着电子商务和线下零售业的发展，大型零售商同时有线上线下两个渠道的情况也变得并不罕见，随之而来的就是定价问题，线上线下究竟同价好还是不同价较好；戴悦教授的研究在垄断和竞争的市场中给出了有趣的管理视角。

直觉告诉我们，在垄断市场中如果面临相同的利润函数分别优化两个决策变量得到的利润应该总优于优化同价的线上线下价格带来的利润。然而基于垄断市场的研究表明，线上下同价时，消费者因为对线下价格有恰当的预期将更愿意来到线下对产品进行完全的体验，以减少产品的非电子属性不匹配而导致退货的额外麻烦。商家做出的同价让渡可以让消费者更倾向于线下消费，进而为双方都削减了不必要的退货成本，最终使得市场各主体受益。

在存在两个销售主体的竞争市场中，消费者的购买决策将更加复杂，消费者往往都会有自身的品牌偏好。经建模推导证明，在竞争的市场场景下，仍存在着类似的结论。在结束两篇论文的分享后，戴悦教授还向大家介绍了建立主模型时“化繁为简”的心得，对将不同市场因素究竟如何放到主模型中或是拓展中，分享了她的独到观点，目的是最终得到既不失一般性又易于理解的论证效果，与会人员深受启发。

在分享最后，戴悦教授就与会师生提出的内生化退货决策以及存在竞争的模型中如何刻画换货的问题做出了回复。戴悦教授表示，关于内生化退货决策的问题，这实际上在模型的拓展部分已经被讨论了，主模型的主要结论保持稳健；而换货则是属于成交的一种，只是消费者对第一次收到的品类不满意，将以另一商品的价格与零售商成交，并产生额外的换货成本。随后，与会老师同学还展开了针对其他问题的讨论，现场气氛热烈。

至此第五届电子商务供应链优化论坛betway必威分会场顺利举办，在师生的讨论中会议迎来了圆满闭幕。

薛巍立，东南大学经济管理学院青年首席教授、博导、副院长，东南大学“仲英青年学者”。主要研究方向为品类与库存管理、数字化运营管理等，发表了包括Management Science、Operations Research、Production and Operations Management、Transportation Science等在内的国内外主流期刊论文近40篇；主持了包括国家自然科学基金优秀青年科学基金、国家自然科学基金重点项目在内的多项国家级和省部级项目；获得了江苏省哲学社会科学优秀成果三等奖等多个科研奖项；指导学生获得2022POMS国际会议（中国）优秀学生论文三等奖、2021年第四届智能制造系统工程学术会议优秀论文一等奖等多个奖项。

沈滨，东华大学旭日工商管理学院教授，博士生导师。入选国家级青年人才项目、德国“洪堡学者”、2021年中国高被引学者、上海市教学能手、霍英东教育基金会青年教师奖获得者、上海晨光学者、浦江学者，目前为Sustainable Manufacturing and Service Economics期刊编辑（Editor）Electronic Commerce Research and Applications期刊高级编辑（Senior editor），以及Transportation Research Part E期刊编委会成员。已发表发表专著/编著/教材4本，SCI/SSCI检索论文70余篇，包括POM、DSJ、IEEE-TEM、EJOR、IJPE、IJPE、TRE、ANOR、PPC、TFSC等。他的研究方向为创意与时尚产业管理、科技与运营管理、供应链管理等。

戴悦，复旦大学管理学院教授，美国北卡州立大学工业工程博士，美国麻省理工学院斯隆管理学院/香港城市大学访问学者。教育部新世纪优秀人才，国家自然科学基金优秀青年基金（首届）获得者，复旦大学卓识计划人选，2009年“Most Cited Articles By Chinese Mainland Authors 2004-2008, Elsevier Economics Journals”荣誉称号。主要研究方向为供应链管理、市场营销和供应链管理的交互研究。研究成果发表于Marketing Science，Manufacturing and Service Operations Management, Production and Operations Management等国际权威期刊。

（供稿人：简皓；审核：戴宾、彭琼）