2021年10月14日上午，珞珈营销科学学术论坛第78期在学院B247举行。此次论坛邀请了上海财经大学商学院市场营销系的高维和教授给我院师生分享了题为“What Drives the Success of Hedonic Product Line Extension: Evidence from Movie Sequels”的主题报告。讲座由曾伏娥教授主持，市场营销与旅游管理系汪涛、黄敏学、寿志钢、徐岚、黄静、张广玲、朱华伟、赵晶、崔楠、唐漾一、经济系陈亮等多位老师和50余位学生参加。

基于对不同电影续集的口碑及票房绩效差异的观察，高维和试图从电影续集与之前电影的内容相似性和执行相似性来分析导致绩效差异的原因。高维和提出以往研究关于相似性对于服务产品的拓展品的绩效有着不一致的研究结论。具体到电影行业中，一些研究支持电影续集与之前电影的相似性能够通过增加续集的可信度进而提升消费者口碑、票房收入和吸引更多的电影发行人；而另外一些研究则认为相似性会导致厌烦，进而导致消费者评价降低。高教授基于相似性的不同内容进行划分，充分探讨了享乐型产品的相似性是如何影响消费者得分感知和评价的。其中内容相似性主要从电影题材、重要人物、时间线、地点设定、叙事视角和冲突连续性六个方面进行衡量；而执行相似性则主要从扩展产品属性（例如演员、导演、监制、制片人、出品人等）、导演与明星的连续性、明星相似性、描述性标题和数字标题等方面来衡量。

通过多渠道收集到电影及其续集的剧本数据集、票房、评分等数据，并基于机器学习的主题模型等算法计算了相关的相似性指标，最终通过logit模型回归模型检验了内容相似性和执行相似性与续集绩效的关系。高维和阐释了续集中“过犹不及”的管理启示，即续集与之前电影一定程度的相似有利于续集的绩效的，而过度的相似则会对续集的绩效产生消极的影响。

寿志钢就实证结果的解释、崔楠就相似性的划分理论依据、徐岚就部分结果的可能替代性解释与高维和进行了探讨交流，现场师生收获颇丰，本次活动圆满结束。

高维和教授简介：上海财经大学商学院市场营销系教授，上海财经大学发展规划处副处长，学科建设办公室副主任，担任全国质量管理与质量保证标准化技术委员会（TC151）委员，上海市社科联第七届委员，上海市市场学会秘书长，中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事，中国高等院校市场学研究会常务理事，美国亚利桑那大学McGuire创新创业中心研究员。主持国家社科基金重点项目、国家自然科学基金项目、教育部人文社科基金和上海哲学社会科学项目等国家及省部级课题近20项，企事业单位委托课题20多项，参与国家自然科学基金在内的研究课题10多项，主编或参编著作10本，创新性成果发表于《管理世界》《Journal of Marketing》《Industrial Marketing Management》《Asia Pacific Journal of Management》和其他国内外刊物论文60多篇。主要研究领域为市场战略、新媒体营销和服务创新，围绕文化产业、数字媒体、上海城市发展和自贸区建设，相关成果先后获得教育部人文社科二等奖、上海决策咨询一等奖、上海社科成果二等奖、上海决策咨询二等奖、JMS优秀论文奖、中国百优案例奖在内的各类奖励和领导批示近20多次，访学美国西肯塔基大学Gordon Ford商学院（2010-2011）、亚利桑那大学Eller管理学院（2013-2015）和弗吉尼亚大学Mclntire&Darden商学院。

（供稿：谢鹏；审稿：崔楠）